«Черноголовка» опередила Coca-Cola по знанию рекламы в три раза

В 2025 году рекламные инвестиции в российском сегменте безалкогольных напитков выросли в 2,3 раза за два года и достигли 24,9 млрд руб. «Черноголовка» стала лидером по знанию рекламы в категории газировки (25%) и по конверсии знания в потребление (73%). Таковы данные исследования, проведенного Ingate Group. Отчет есть в распоряжении Sostav.

Подсказанное знание Coca-Cola, ушедшей с российского рынка, держится на уровне 92%, спонтанное знание упало до 24%, знание рекламы — до 8%.

В категории кваса «Очаковский» удерживает 49% Top-of-Mind при знании рекламы 34% против 3−11% у конкурентов. Производитель конвертирует знание в потребление с эффективностью 86%.

Суммарный рекламный бюджет топ-10 брендов сегмента безалкогольных напитков в 2025 году вырос на 54% по сравнению с 2024 годом, до 18,1 млрд руб. Доля ТВ в медиамиксе категории увеличилась на 11% процентных пункта, до 86%.

Анастасия Крючкова, руководитель группы медийного и брендформанс-продвижения в Ingate:

Производителям нужно понимать стратегическую ценность узнаваемости. Отсутствие системной работы с охватом ведет к снижению спонтанной узнаваемости и потере доли в пользу глобальных и локальных игроков. Вы платите ретейлу за место, но не подогреваете спрос — вас вытесняют на нижние полки или заменяют собственными торговыми марками. Сейчас рыночная ситуация благоприятна для активных действий: крупные зарубежные бренды теряют знание рекламы, а все больше россиян отказываются от алкоголя в пользу безалкогольных альтернатив.Ускорение инвестиций связано с обострением конкуренции. Во втором квартале на подготовку к летнему сезону приходится 46% годового рекламного бюджета категории. Доля имиджевой рекламы у топ-10 рекламодателей выросла быстрее промо. Игроки делают ставку на долгосрочное построение бренда, а не только на тактические акции.

Константин Орешников, медиадиректор в Ingate Group:

Одна из особенностей FMCG-категорий — зависимость от внешних факторов, поэтому оценивать вклад рекламы в продажи сложно без данных ретейла. Рекламные кампании на данных ретейла и последующая аналитика помогают увидеть реальный вклад рекламных активностей в продажи и принимать решения на основе фактов, а не интуиции.Исследование подготовлено на основе данных Mediascope Adex, Brand Pulse, DMP «Магнит», Data Insight, BusinesStat и «Яндекс Директа».