Кейс «Четыре Лапы» и RTA: разработка интегрального рейтинга медийных площадок

В условиях многоканальной закупки и высокого давления рынка сеть зоомагазинов «Четыре Лапы» совместно сRTA внедрила интегральный рейтинг площадок — инструмент, который позволяет регулярно сравнивать эффективность всех digital-источников на основе прозрачных критериев и реальных бизнес-приоритетов. О ходе и результатах проекта Sostav рассказали в агентстве.

Как формируется интегральный рейтинг

1. Выбор ключевых метрик

Для каждого формата (видео, баннеры, интерактивы) и типа размещения определяются критически важные параметры:

• ключевые метрики (например, стоимость просмотра, стоимость за пользователя);
• базовые метрики (VTR, стоимость безотказного визита);
• дополнительные показатели (уровень фрода, viewability).2. Взвешивание метрик

Каждая метрика получает свой вес — чем выше влияние показателя на итоговые бизнес-результаты, тем больше его вклад в рейтинг площадки.

Например, если приоритет — эффективность закупки и прозрачность, больший вес получают такие параметры, как CPA, qCPS, уровень фрода и реальные показатели видимости.

3. Балльная шкала оценки

Для каждой метрики строится градация баллов в зависимости от фактических значений за отчетный период.

• Например, минимальная стоимость действия — высший балл; высокий уровень фрода — минимальный балл.
• Аналогично — для viewability, доходимости и других показателей.4. Расчет интегрального балла

По каждому источнику:

• Балл метрики x вес метрики.
• Все скорректированные баллы складываются — получается итоговый интегральный рейтинг. 5. Сравнение и пересборка микса

На основе рейтинга медиамикс постоянно оптимизируется: площадки с лучшим соотношением качества и стоимости получают больший бюджет, менее эффективные — уходят на второй план.

Алла Малахова, Media Planner, RTA:

Мы объединили все ключевые показатели в прозрачную систему. Такой рейтинг позволяет не просто сравнивать площадки «по ощущениям», а выстраивать закупку на основании реальных данных, приоритетов бренда и динамики кампаний.Наталья Шаманская, Head of Digital, «Четыре Лапы»:

Наша задача — понимать, как каждое размещение влияет на бизнес-результат. Интегральный рейтинг дал команде уверенность: мы инвестируем в лучшие решения, а не в «громкие имена» на рынке.Мария Ислеим, Media Team Lead, RTA:

Рейтинг быстро показывает, где резерв для роста. Мы оперативно реагируем: меняем веса, добавляем новые метрики, если появляются новые задачи или вводятся инновационные форматы. Такой подход гарантирует постоянное развитие медиастратегии.Практический результат

• Бюджет распределяется на основании объективных данных, а не личных предпочтений.
• Снижены средняя стоимость действия и уровень фрода.
• Повышена прозрачность коммуникаций между агентством и брендом.
• За счет регулярного аудита рейтинга новые форматы быстро интегрируются в медиамикс.

Вывод

Интегральный рейтинг стал для «Четыре Лапы» и RTA рабочим инструментом для совместного принятия решений и непрерывной оптимизации digital-стратегии. Такой подход — основа эффективного, прозрачного и управляемого медиамикса, где каждый источник работает на достижение измеримых бизнес-результатов.

Команда проекта:

«Четыре Лапы» (клиент)

Руководитель интернет-магазина: Роман ЮрьевРуководитель отдела интернет-маркетинга: Наталья ШаманскаяСпециалист по медийному размещению: Марина Сидорова

RTA (агентство)

Media Group Head: Евгения БородкинаMedia Team Lead: Мария ИслеимMedia Planner: Алла МалаховаJunior Media Planner: Елена ПоманскаяClient Service Director: Ольга ВрублевскаяTeam Lead: Владислав Анищенко Project Manager: Алиса Тиванская Комментарии