Квартиры ещё нет, а продавать уже надо: рассказываем о будущем доме

Поделиться Поделиться

На этапе старта строительства у застройщика ещё нет готового продукта, который можно показать покупателю вживую. В лучшем случае у маркетинга на руках есть рендеры, примерные планировки, архитектурная концепция и наброски благоустройства. Иногда нет и половины из этого. А коммуникацию нужно запускать уже сейчас: формировать образ проекта, объяснять его преимущества и помогать человеку представить будущую жизнь в нём.

Этот материал подготовило контент-бюро «Ишь, Миш!». Мы уже 12 лет помогаем брендам — от девелопмента и B2B до ритейла — решать реальные задачи бизнеса через контент. Понимаем, как устроена коммуникация в соцсетях, умеем переводить сложный продукт на человеческий язык, отстраиваться от рынка и находить контакт с аудиторией.

Ловушка первого месяца

Главная проблема, с которой сталкиваются застройщики на старте, — желание рассказать всё и сразу. Кажется, что если вводных мало, нужно выжать из них максимум прямо сейчас, приправив это скидками и призывами к покупке. Здесь кроется несколько стратегических ошибок.

Во-первых, бессмысленно вкидывать в аудиторию продающий контент,она вообще пока не поняла, кто вы и про что ваш продукт. Человека нужно вводить в контекст постепенно, например, сначала рассказать о самом застройщике и вашем подходе, чтобы пользователь начинал узнавать и доверять вам.

Во-вторых, если в первый месяц вывалить в соцсети всю доступную информацию, вы быстро загоните себя в тупик.Возникнет вопрос, чем наполнять ленту дальше. Появление новых рендеров, концепций МОПов, МАФов и озеленения должно происходить дозированно, параллельно с развитием самого проекта.

Если на старте нечего показывать, всегда можно сместить фокус на локацию, анализ района и рассказ о том, для кого этот проект создаётся и чем отличается от конкурентов.

Цена красивых фантазий

Слишком быстрый переход в детализацию и красивые образы, которые пока ничем не подкреплены — одна из основных ошибок, и она создаст проблемы в будущем. На этапе котлована многие финальные решения могут быть неочевидны даже для отдела продукта, и пересказывать сырую презентацию в соцсетях — огромный риск.

Вывод: На старте коммуникации задача девелопера — не пообещать как можно больше красивых деталей, а задать правильный вектор ожиданий. Базовая информация и честный рассказ о ценностях проекта работают гораздо лучше, чем фантазии, от которых через полгода придётся отказываться.

Ни на что не намекаем, но в нашем телеграм-канале «Че там у застройщиков» можно узнать, как выстроить сильную коммуникацию в соцсетях, и че уж точно делать не надо.

Почему покупателям плевать на ваши цифры

Давайте честно: людям всё равно на сухие данные и термины из проектной декларации. Какая разница, какая у дома разводка отопления или площадь лобби, если человеком это вообще никак не считывается?

Это убивает охваты и доверие

Заваливать читателя инженерными аббревиатурами вроде БТП — верный способ потерять аудиторию. Люди не любят чувствовать себя глупо. Когда человек видит пост, набитый специфическим сленгом, он просто листает дальше. А в худшем случае — начинает подозревать подвох: «раз пишут так сложно, значит, что-то скрывают или хотят запутать».

В эту ловушку часто попадают застройщики с сильной внутренней экспертизой. Им кажется, что если начать говорить простым языком, они потеряют солидность. На самом деле всё наоборот, умение объяснять сложные продуктовые штуки на пальцах — это реальный показатель вашего профессионализма.

За данными не видно реальной пользы

Чтобы перевести параметр в нормальный сценарий жизни, не нужно выдумывать поэтичные метафоры. Работают две понятные вещи: конкретика и внимание к деталям, о которых девелопер обычно молчит.

Во-первых, уточняйте абстрактные обещания. Фраза «зелёный двор» в буклете — это галочка, которая не оставляет эмоций. А вот формулировка «высадим во дворе ели, туи, яблони и постелим газон» (если у вас есть точная информация об этом) мгновенно выстраивает у человека понятную картинку и вызывает доверие.

Во-вторых,ищите смыслы в продуктовых слепых зонах. Посмотрите, о чём в презентации сказано мельком. Если паркингу уделили два предложения, для жителей мегаполиса это главный источник боли. Изучайте реальные привычки людей, спрашивайте друзей и читайте комментарии дольщиков под постами — именно там лежит вся фактура для настоящих сценариев жизни.

Не продавайте людям розовые очки

Самая большая ошибка при поиске сценариев — попытка навязать людям идеальный искусственный мир. Не нужно предлагать жителям превратить двухметровый балкон в «просторную зону отдыха», а в компактной гостиной разместить и диван, и шкаф, и обеденный стол.

Все живут обычную жизнь: спят, едят, смотрят кино и работают из дома. Сценарий должен естественным образом вытекать из логики пространства. Если у вас самих возникает сомнение «а реально ли так кто-то делает?», значит, история притянута за уши, и аудитория сразу раскусит фальшь.

Маркеры продуктовых фантазий

Есть несколько явных признаков, по которым сразу видно, что застройщик придумал жизнь за покупателя, а не списал её с реального проекта:

Пространственные сказки.Называть 15 квадратных метров «многофункциональным хабом для работы и спорта» — это попытка раздуть ценность. В этой площади отлично расположится нормальная детская с зонами для учёбы и отдыха, но точно не беговая дорожка рядом с рабочим столом.

Слепота к климату и локации.Каскад открытых террас в регионе с суровыми зимами выглядит эффектно на рендерах, но по факту будет полезен от силы 3–4 месяца в году. Для покупателя это не преимущество, а постоянная головная боль с уборкой снега.

Стереотипы вместо аналитики. Например, убеждение, что в объектах эконом- или комфорт-класса не нужен нормальный паркинг, «потому что у людей нет денег на машино-места». Реальность показывает обратное: покупатели в этом сегменте крайне бережно относятся к своим авто и готовы платить за безопасность машины.

Бытовой дискомфорт ради эстетики.Красивый закрытый двор теряет всякий смысл, если мусорные площадки вынесены за 300 метров от подъезда, а ежедневная логистика жителя превращается в полосу препятствий.

В конце статьи оставили для вас простой тест на проверку «адекватности» контента перед его публикацией.

Одинаковые вводные ≠ одинаковый контент

УТП застройщиков и характеристики объектов неизбежно повторяются по всему рынку. У всех есть закрытые дворы, колясочные и просторные кухни-гостиные. Но это не значит, что коммуникация разных ЖК должна звучать как под копирку.

Две семьи, покупающие трёхкомнатную квартиру площадью 70 м², могут находиться в абсолютно разных жизненных контекстах: одни переезжают из тесной хрущёвки, а другие — из загородного дома. Их боли, запросы и восприятие комфорта не имеют ничего общего.

Чтобы выделиться, девелоперу не нужно изобретать несуществующие преимущества. Достаточно понять, кто ваша аудитория, и выстроить чёткую цепочку коммуникации.

Посмотрите, как одна и та же продуктовая характеристика меняется в зависимости от выбранной ветки позиционирования:

В этих примерах мы видим контент про планировки. Но в случае первого позиционирования («Строим дома с характером») раскрытие идёт через разные типы людей, а во втором — трансляция именно возможностей, которые открываются внутри ЖК

Здесь (учитывая позиционирование каждого застройщика) раскрытие одной и той же темы — инфраструктуры — также происходит по-разному. Акценты расставлены так, чтобы усилить само позиционирование

Простой тест на адекватность перед публикацией

Чтобы контент о проекте не вызывал иронию у аудитории, советуем перед выходом любого материала проводить такой аудит на трезвость мышления.

Проверка на доказательную базу.Задайте себе вопрос: «Чем мы будем крыть в комментариях, когда будущие жители спросят за это решение?» Если под красивым тезисом нет продуктовой основы, формулировку нужно менять.

Проверка на контекст и целевую аудиторию.Попадает ли этот сценарий в реальный ритм жизни ваших покупателей? Соответствует ли он внешней обстановке и возможностям человека?

Проверка на честность.Сфокусируйтесь на 3–5 ключевых УТП всего проекта и понятных преимуществах для каждой планировки. Если для продажи приходится напускать туман и фантазировать — проблема в позиционировании, а не в контенте.

Главный секрет сильной коммуникации на этапе старта — перестать усложнять и перестать сочинять сказки. В конечном счёте люди выбирают не параметры из проектной декларации. Они покупают ежедневное спокойствие, понятные сценарии жизни и честное отношение.

Если хотите настроить коммуникацию вашего проекта так, чтобы она вызывала доверие, а не иронию в чатах дольщиков, приходите в наш телеграм-канал «Че там у застройщиков». Разбираем свежие кейсы рынка, факапы и рабочие решения в соцсетях девелоперов.

Поделиться Поделиться