Соцсети компании ≠ доска объявлений: как мы подружили внутренних заказчиков застройщика и выстроили единую коммуникацию

Поделиться Поделиться

На связи контент-бюро «Ишь, Миш!» — команда, которая помогает брендам наводить порядок в коммуникации. Мы разрабатываем стратегии, выстраиваем контент-системы, придумываем креативные механики, запускаем спецпроекты и превращаем хаотичный поток в понятную работу на цели бизнеса.

У многих девелоперов с сильными проектами и выстроенной философией коммуникация в соцсетях не работает на бренд. Не потому, что плохие ролики или слабые тексты — а потому, что нет системы. Контент живёт отдельно от задач компании, а аудитория не понимает, кто с ней говорит и зачем.

На примере кейса тюменского девелопера ЭНКО расскажем о том, как превратить соцсети из набора публикаций в управляемую коммуникационную экосистему.

Диагноз: контент есть, подхода нет

За 15 лет работы ЭНКО вырос из локального застройщика в игрока федерального масштаба с присутствием в восьми регионах.

У бренда уже была сильная идея — «Девелопмент отношений»: строительство не просто домов, а связей с людьми. Но в коммуникации эта идея не работала.

Плюс — собственный отдел видеопроизводства с многолетним опытом, но проблема заключалась не в отсутствии контента, а в том, что он перестал складываться в единый образ бренда.

С чем мы столкнулись в начале работы

Разрозненность форматов. Площадки существовали сами по себе, голос бренда размывался, а контент обслуживал ситуативные запросы разных отделов: HR, коммерция, маркетинг. Каждый тянул в свою сторону.

Отсутствие вектора.Философия «Девелопмент отношений» была сформулирована на уровне бренда, но не переведена в логику публикаций. Соцсети рассказывали о проектах и фактах, но не о людях и опыте жизни в этих проектах.

Творческий кризис команды застройщика. Внутренний отдел видеопроизводства работал в режиме постоянного потока задач и нуждался во внешнем взгляде и свежих идеях.

Чё ж делать, чё ж делать…

Начали с составления стратегии. Подход «Девелопмент отношений» мы разложили на понятные уровни коммуникации: отношения между девелопером и жителями, проектом и районом, домом и городом.

Это определило главный сдвиг в логике контента. Задача была не в том, чтобы перестать продавать квартиры — у застройщика всегда есть коммерческие цели, и это нормально.

Задача была в другом: заменить продажу через прямой призыв на работу через доверие. Когда аудитория видит живых людей, настоящие истории и среду, в которой хочется жить, решение о покупке созревает иначе.

Проекты стали декорацией. В центр мы поставили человека, который уже живёт в квартире одного из проектов, только собирается переехать или ищет ответы на свои тревожные вопросы перед покупкой.

Контент как экосистема

Вместо того чтобы решать, что важнее: ролик про планировки или пост про ипотеку, мы разделили контент на логические блоки.

Чтобы эта система работала в ежедневной коммуникации, мы собрали контент-карту вокруг пяти направлений. Каждое отвечало на свой вопрос аудитории: кому здесь жить, как и что происходит после покупки и почему этот проект отличается от остальных.

Истории людей. Реальный опыт жителей: переезд, жизнь в квартире, первые впечатления от двора и инфраструктуры. Доверие строится через узнаваемые ситуации, а не через рекламные слоганы.

ЭНКО предлагает клиентам собственные услуги: ремонт от застройщика и «ЭНКО.Брокер». Ипотечные страхи и юридические тонкости — это одни из главных барьеров перед покупкой. Их мы переводили в понятные сценарии: сложные финансовые условия становились конкретными примерами, расчётами и ситуациями из практики.

Соседские центры. Жизнь в проектах девелопера не заканчивается в момент получения ключей. Афиши, видеоотчёты, эмоции от событий — всё это сигнал потенциальному покупателю: здесь его ждёт определённая среда.

Амбассадоры.Когда олимпийский чемпион по лыжным гонкам Денис Спицов купил квартиру в ЖК «Никольский», мы могли ограничиться постом об этом. Вместо этого спортсмен стал частью экосистемы: мероприятия, регулярные съёмки, конкурсные механики. А активный образ жизни превратился в нативное УТП проекта.

Локальный контекст.При выходе в новые регионы контент наполнялся местными культурными кодами. Старт в Казани обыгрывался через символику и образы Татарстана — так новый проект считывался как свой, понятный и перспективный.

Пять ошибок, которые мы видим у застройщиков снова и снова

Ред флаги в коммуникации, которые надо устранять.

Соцсети как внутренний инструмент.Самая частая ситуация: контент-план формируется не из потребностей покупателя. HR просит пост про вакансии, коммерция — про акцию на кладовки…. В итоге подписчик не видит сам бренд и не понимает, зачем ему это читать.

Продукт вместо человека.Застройщики привыкли мыслить метрами, этажами и сроками сдачи. Это язык отдела продаж, а не язык контента. Аудитория в соцсетях не ищет технические характеристики — она ищет ответ на вопрос «каково это — жить здесь?». Пока в кадре только планировки и МОПы, этот вопрос остаётся без ответа.

Философия бренда существует отдельно от контента.У многих девелоперов есть красивый слоган или ценностное заявление. Но когда смотришь на их соцсети — связи между этим заявлением и публикациями нет никакой. Философия остаётся на сайте и в презентациях, а в ленте живёт своей жизнью.

Один формат на все случаи жизни.Длинный сторителлинг хорошо работает в блоге, но плохо — в вертикальном клипе. Статичная карточка закрывает одни задачи, короткое видео — другие. Когда команда делает всё в одном формате по привычке, часть аудитории просто не получает сообщение.

Контент без измерений. Посты выходят, охваты есть, но команда не знает, что именно работает. Без регулярного анализа, какой формат удерживает просмотры, какая тема собирает репосты — производство контента превращается в угадайку.

Как применить системный подход к своим соцсетям

• Начните с вопроса «зачем», а не «что постить». Прежде чем составлять контент-план, ответьте: какой образ бренда вы строите? Что должен думать и чувствовать человек после контакта с вашими соцсетями? Если ответа нет — материал будет мимо.

• Переведите философию бренда в конкретные темы.Если у вас есть ценностное заявление, разложите его на уровни коммуникации. «Мы строим для людей» — это не тема для поста. «Вот как наш двор меняет утро жителя» — это уже история, которую можно снять.

• Дайте каждому отделу свою долю эфира.Внутренние конфликты за «место в ленте» убивают системность быстрее, чем любая другая проблема. Пропишите, сколько и какого контента выходит от каждого направления.

• Смотрите на данные, прежде чем менять подход.Не переворачивайте с ног на голову стратегию из ощущений, смотрите на цифры. Какой формат досматривают до конца? Какая тема собирает репосты? На какое время публикации реагируют активнее?

• Стройте регулярность. Один сильный ролик не сделает бренд популярным в долгосрочной перспективе. Узнаваемость — это результат стабильной коммуникации на протяжении месяцев.

Результаты в цифрах

За 14 месяцев системной работы:

• 42 753 реакции;

• 6 743 758 рекламный охват;

• 766 666 просмотров видео;

• 12 588 новых подписчиков;

• в 2 раза выросло количество реакций в Telegram;

• 1,3% — средний коэффициент кликабельности (CTR) по всем рекламным кампаниям во ВКонтакте;

• стоимость подписчика снизилась с 231 ₽ до 43 ₽.

Показательна и динамика внутри самого контента: средний ежемесячный показатель просмотров на единицу видео вырос с 3900 до 14 170 — в 3,6 раза.

Системный контент — это не про то, чтобы делать больше постов или нанять сильного оператора. Это про то, чтобы каждая публикация занимала своё место в общей логике бренда.

О том, как другие застройщики строят коммуникацию: ошибки, интересные кейсы — разбираем в канале «Че там у застройщиков».

Поделиться Поделиться