Как «Ночлежка» и Great привлекли внимание к проблеме бездомности

Представьте: площадь обычного рекламного щита — 3×6 метров, то есть 18 кв. м. Это почти квартира‑студия. А теперь представьте, что у человека нет даже такого пространства — ни крыши над головой, ни угла, где можно согреться. Именно этот контраст лег в основу кампании «Жилплощадь» благотворительной организации «Ночлежка». Об этом кейсе рассказала Sostav координатор проекта Ксения Солодова.

В 2026 году, в День бездомного человека, НКО совместно с агентством Great отказалась от привычных форматов и предложила обществу новый язык разговора о бездомности. Через простой, но яркий образ проект привлек внимание широкой аудитории.

Проблема

Тема бездомности остается одной из самых стигматизированных в общественном поле. О ней трудно говорить так, чтобы аудитория действительно включалась в разговор: привычные форматы коммуникации НКО часто вызывают либо жалость, либо желание отстраниться, а сама тема нередко воспринимается через набор устойчивых стереотипов. В результате общественное внимание к проблеме быстро рассеивается, а важный разговор подменяется автоматическим отторжением на знакомые образы и интонации.

Для «Ночлежки» это означало конкретную коммуникационную задачу: привлечь внимание к Дню бездомного человека так, чтобы не воспроизводить привычный язык социальной рекламы и не усиливать дистанцию между аудиторией и темой. Нужен был ход, который помог бы заговорить о бездомности просто, точно и без назидательности, через образ, понятный самой широкой аудитории.

Цели и задачи

Благотворительная организация «Ночлежка» уже 9 лет проводит акцию «День бездомного человека» — день солидарности с теми, кто живет на улице. Акция проходит ежегодно 30 марта. Главная цель рекламной кампании — напомнить самой широкой аудитории, что:

• проблема бездомности существует;
• бездомным людям можно помочь;
• важно бороться со стереотипами вокруг темы бездомности.Задача кампании 2026 года — выйти на новый уровень общественного разговора о бездомности за счет нестандартного креативного решения. Для этого необходимо было найти образ, который позволил бы говорить о сложной теме просто, точно и без давления.

Реализация

В 2026 году «Ночлежка» совместно с креативным агентством Great запустила кампанию «Жилплощадь». Ее поддержали крупный бизнес, музеи, рестораны и технологические платформы.

Ключевая идея кампании родилась у копирайтера агентства: площадь стандартного рекламного щита 3×6 метров — это 18 кв. м, что сопоставимо с небольшой квартирой‑студией. При этом у многих бездомных людей нет даже такого пространства. Именно этот образ стал основой кампании и позволил перевести сложную социальную тему в считываемое высказывание.

Кампания работала во всех форматах:

• классическая наружная реклама (билборды, плакаты);
• цифровые экраны;
• соцсети (VK, Telegram, Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ));
• прикассовые зоны в магазинах партнеров;
• музейные пространства;
• онлайн‑платформа Avito (возможность направить пожертвование «Ночлежке»).
• География кампании: Москва, Санкт‑Петербург, Сочи и Екатеринбург.Партнеры акции:

• технологическая платформа Avito;
• компания «Реклама‑центр»;
• Sunlight Outdoor;
• «Эрмитаж»;
• Еврейский музей и центр толерантности;
• Музей русского импрессионизма;
• ресторан «Жан‑Жак»;
• благотворительные магазины «Спасибо!»;
• «Подписные издания»;
• Roof Place;
• Roof Fes;
• кабаре «Шум».

Результаты

Кампания достигла значительных результатов:

• сумма пожертвований в день запуска кампании возросла на треть;
• 500 000 просмотров в социальных сетях (VK, Telegram, Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ));
• 2 000 000 человек увидели кампанию в формате цифрового наружного размещения.Андрей Дансков, креативный директор, управляющий партнер агентства Great:Мы знаем, как тяжело говорить про бездомность: тему, которая окружена мультистигмой. Но это не значит, что об этом вообще лучше не говорить, наоборот — нужно искать способы для этого диалога, хотя бы потому, что официальные данные, которые можно получить из открытых источников, разительно отличаются от того, что можно получить, скажем так, «полевыми исследованиями». И наша новая кампания с Ночлежкой — это очередная попытка по-новому выйти на разговор о проблеме, на этот раз со взломом исходного кода: обыгрышем рекламных носителей, разворотом форматов рекламы в нашу пользу. Да, собственно, идея и родилась в голове нашего копирайтера Влада из простой арифметики щита формата 3×6 — это же целых 18 квадратов! Почти квартира-студия.Ксения Солодова, координатор спецпроектов, «Ночлежка»:

В этой кампании для нас было важно, что разговор о бездомности вышел за пределы привычной благотворительной среды. Он появился в интернете, музеях, ресторанах, на городских площадках, в повседневных местах, где люди не ожидают столкнуться с этой темой. За счет этого она перестает быть «чужой» и становится частью общего городского контекста.Команда проекта:

«Ночлежка»

Координатор проекта: Ксения СолодоваPR‑специалист: Нина АбросимоваДизайнеры: Анастасия Воронецкая, Елена АлфимоваSMM: Алёна Мельникова.

Great (креативное агентство)

Копирайтер: Владислав РодионовАрт‑директор: Сергей ФатеевКреативный директор: Андрей ДансковАккаунт‑директор: Виктор Донюков