Редакция Spark.ru: 7 из 10 топ-категорий офлайна теряют выручку из-за оттока расходов в другие

😼 Выбор редакции

25 Апреля 2026 Редакция Spark.ru

525 0

В избр.
Сохранено
Авторизуйтесь

Вход с паролем

7 из 10 топ-категорий офлайна теряют выручку из-за оттока расходов в другие

Т-Банк Бизнес в рамках аналитической платформы T-Data представил исследование структурных изменений потребительского спроса россиян за 2025–2026 годы.

Нравится 0

Tweet 0 Send

Анализ основан на
транзакционной активности 55 млн клиентов Т-Банка и охватывает 65 категорий
розничного потребления. Изменение оборотов объяснили влиянием макрофакторов и
конкурентным перераспределением расходов между категориями.

Основные выводы:

● До половины роста в ключевых
онлайн-категориях обеспечено не увеличением общего потребления, а перетоком
спроса из других сегментов.

● 7 из 10 категорий оффлайна теряют
выручку не из-за снижения спроса, а из-за перетока расходов в другие категории
или в онлайн внутри той же категории, при этом рынок в целом растёт, а
исключением остаются аптеки и медицинские центры.

● Офлайн-супермаркеты, магазины
одежды и общепит теряют 1%, 12% и 5% GMV соответственно, при этом их выручка
перераспределяется в пользу маркетплейсов, цифровых сервисов, онлайн-моды,
развлечений, услуг заботы о себе, связи и салонов красоты.

● Онлайн категории демонстрируют
максимальную конкурентную силу: онлайн-оптика выросла на 55% (+26 п.п. за счет
перетока), цифровые товары — на 53% (+24 п.п.), подписки — на 33% (+21 п.п.).

● Основными донорами перетока в
пользу онлайн-супермаркетов стали офлайн-супермаркеты (+1,2% к GMV категории),
общепит (+0,8%) и офлайн-магазины одежды (+0,6%), что подтверждает усиление
перераспределения расходов в пользу более удобных и приоритетных сценариев
повседневного потребления.

● Конкуренция на потребительском
рынке вышла за пределы отдельных категорий: компании конкурируют не только с
прямыми офлайн- и онлайн-игроками, но и с другими товарами и услугами,
удовлетворяющими схожие потребности.

Методология исследования и ценность для рынка

В основе исследования
лежит методология Gain-Loss, метод потерь и приобретений, позволяющая разложить
изменение оборота (GMV) каждой категории на два компонента: изменение
потребления — вклад макроэкономических факторов (доходы, инфляция, демография)
и чистый переток — перераспределение спроса между категориями за счет изменения
предпочтений потребителей.

Дополнительно метод
позволяет определить источники и направления перетока: какие категории
выступают донорами спроса и какие — его реципиентами.

Все расчеты выполнены
на основе обезличенных транзакционных данных за февраль 2026 года в сравнении с
февралем 2025 года. Исследование охватывает данные по операциям 70%
работоспособного населения России, что делает выборку репрезентативной для
анализа динамики всего рынка и экономики. Такой масштаб данных обеспечивает
сопоставимость категорий разного масштаба и позволяет проводить
причинно-следственный анализ изменений потребительского поведения.

Динамика перераспределения спроса

Наиболее значимые результаты выявлены в цифровых и гибридных форматах.
Категория онлайн-оптики показала рост GMV на 55%, из которых 26 процентных
пунктов пришлось на чистый переток — это наибольший вклад перетока среди всех
растущих категорий. Это свидетельствует о сознательном переключении
потребителей с других каналов продаж на онлайн-покупку очков и средств
коррекции зрения.На втором месте
цифровые товары, чей рост на 53% включает 24 п.п. чистого перетока. Особое
внимание привлекает сегмент подписок, чей GMV вырос на 33% , из которых 21 п.п.
— за счет перетока. Это указывает на то, что потребители все чаще
перенаправляют бюджет из других категорий в пользу цифровых сервисов —
стриминга, SaaS и подписочных моделей. В то же время
офлайн-сегменты продолжают терять позиции. Например, продажи одежды и обуви
снизились на 11%, при этом вклад перетока составил —12 п.п., что отражает
системный отток спроса в онлайн и смежные категории. Аналогичная ситуация
наблюдается в книгах (—15%, из них —17 п.п. — переток) и косметике (—9%, —12
п.п.).

На этом фоне ряд
категорий сохраняет устойчивость. Аптеки, медицинские центры, образование и телекоммуникации
демонстрируют минимальный переток, что подтверждает их статус «стабильных»
сегментов, менее подверженных конкурентному перераспределению спроса.Деньги потребителей
перераспределяются по новым маршрутам между категориями: 53 категории теряют до
4% GMV в пользу маркетплейсов, подписок и цифровых товаров, еще ряд сегментов —
включая онлайн-магазины одежды, офлайн-развлечения и услуги заботы о себе —
фиксируют отток в другие формы потребления, а мобильная связь, салоны красоты и
смежные категории также теряют часть оборота; на этом фоне офлайн-супермаркеты
снижаются на 1% GMV, магазины одежды и обуви — на 12%, а заведения общепита —
на 5%, что в совокупности отражает масштабное перераспределение
потребительского спроса между категориями и форматами.

В целом данные
подтверждают ключевой тренд: рост онлайн-форматов обеспечивается не только
общерыночной динамикой, но и активным перераспределением спроса. При этом
офлайн-ритейл, особенно в категориях моды и электроники, все чаще выступает
донором потребительского бюджета.

Сергей Зятиков,
руководитель управления интернет-торговли Т-Бизнеса:​​"Потребитель в 2026 году не сокращает расходы — он активно перераспределяет
их между форматами и категориями. Формат покупки становится самостоятельным
фактором выбора: почти в каждой категории видно, как обороты перетекают между
онлайном и оффлайном. Например, почти половина роста онлайн-оптики обеспечена
за счет перехода спроса из офлайна, а оффлайн-супермаркеты выступают крупнейшим
донором — формируют приток спроса сразу для 15 из 65 категорий.

Это означает, что
конкуренция вышла за пределы одной отрасли: бизнес соперничает не только с
прямыми игроками, но и с альтернативными способами закрытия той же потребности.
В этой логике решающим становится не цена или бренд, а совокупная ценность —
удобство, выгода и сервис. Показательно, что у цифровых подписок 64% роста
обеспечено именно перетоком спроса, а не его расширением".

Марина Загородная, руководитель развития ритейла Т-Бизнеса:

​​"Конкуренция в
потребительском рынке сегодня вышла далеко за пределы одной категории. Бизнес
конкурирует уже не только с прямыми аналогами — соседним магазином или игроками
в своем сегменте, — но и с онлайн-сервисами, а также с товарами и услугами из
других категорий, которые могут закрывать ту же потребность, давать схожие
эмоции или быть более удобной альтернативой. Мы видим, что расходы потребителей
все чаще перераспределяются не внутри одной категории, а между разными
сценариями потребления. Это важный сигнал для бизнеса: сейчас идет не только
конкуренция за долю рынка в своей категории, но и за место в общем бюджете и
внимании потребителя".

Авторизуйтесь

В избр.
Сохранено
Авторизуйтесь

Вход с паролем Нравится 0

Tweet 0