41% рекламных агентств считают текущую модель работы с блогерами экономически неустойчивой

95% российских рекламных агентств сталкиваются с необходимостью предоплаты блогерам. 80% регулярно финансируют размещения до оплаты от клиента. 41% оценивают текущую модель работы с инфлюенсерами как экономически неустойчивую. Таковы данные исследования комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР). Отчет есть в распоряжении Sostav.

64% агентств работают по модели агентской комиссии, 24% — по комбинированной модели (фикс плюс проценты или другое сочетание), 7% взимают фиксированную стоимость. 49% используют FTE (расчет трудозатрат команды в человеко-часах).

В 34% случаев размер комиссии зависит от состава работ и структуры проекта, в 32% — снижается при росте бюджета. 63% агентств заявили, что размер комиссии не зависит от количества блогеров в кампании, 56% в целом не связывают его с типом инфлюенсеров. 39% отметили, что комиссия значимо увеличивается при работе с микро- и нано-блогерами.

Основной объем трудозатрат в блогерских кампаниях сосредоточен в коммуникации с блогерами и их подборе — по 20% от общего объема работ на каждый этап. Коммуникация с клиентом и стратегический этап формируют по 15% трудозатрат. Наиболее распространенный объем трудозатрат на кампанию «под ключ» — 21−40 часов (34%) и 41−60 часов (32%).

49% респондентов часто сталкиваются с многократными правками контента, 34% — иногда. 68% говорят, что такие правки сильно влияют на трудозатраты и экономику проекта. Ошибки в выполнении технического задания и сложности коммуникации также воспринимаются как факторы сильного влияния (их обозначили 54% и 56% респондентов соответственно).

Главные финансовые риски в проектах — необходимость предоплаты блогерам (это отметили 95% агентств) и задержки оплаты со стороны клиента (76%). 80% компаний регулярно финансируют размещения до получения оплаты от клиента. 59% получают оплату со стороны клиента в течение 30−60 календарных дней, 22% — в срок до 30 дней, 19% — в срок 60−90 дней.

Александр Кукса, сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР, персональный член АРИР:

Мы часто шутим с коллегами, что, работая с блогерами, агентство берет на себя роль банка, не имея банковской лицензии. А именно — кредитует клиента. Забавно, что практика кредитовать клиента возникла как конкурентное преимущество, а в инфлюенсе ситуация перевернулась: теперь агентство само платит десяткам блогеров, чтобы потом взять деньги с одного крупного клиента. Сейчас отсрочка платежей в 60−90 дней прямо прописана в тендерных требованиях, и отказаться от нее в одностороннем порядке уже нельзя — клиент просто уйдет к тому, кто согласится. Из преимущества это давно стало структурной нагрузкой, которая сжирает значительную долю прибыли агентств.К задачам, которые клиенты считают «входящими по умолчанию», но которые не покрываются агентской комиссией или FTE, респонденты относят круглосуточные коммуникации (83%), кризисные ситуации (71%), дополнительный отчет или сегментацию (44%), юридическое сопровождение (37%), стратегию (34%), финансовое управление (32%), детальный compliance (32%) и продакшен (32%).

Текущую модель работы с блогерами 59% опрошенных оценивают как скорее устойчивую или полностью устойчивую, 41% — как скорее неустойчивую или полностью неустойчивую.

Екатерина Пикерсгиль, гендиректор Win2Win Communications:

Главное узкое место модели в том, что рынок часто продолжает продавать инфлюенс-маркетинг как «закупку размещений», хотя по факту агентство давно оказывает гораздо более сложную, комплексную услугу — от аналитики и креатива до правового сопровождения, маркировки и контроля рисков. Пока стоимость услуг считается по старой логике, а объем ответственности живет уже в новой, устойчивой эту модель назвать трудно.Среди автоматизированных процессов респонденты назвали документооборот (44%), отчетность (34%), проверку аудитории (34%) и блогеров (20%), учет трудозатрат (17%). При этом 27% сообщили, что у них ничего не автоматизировано.

80% агентств работают с микроблогерами, 80% — с макроблогерами, 32% — с нано-блогерами, 27% — с селебрити. По организационным формам взаимодействие чаще строится с прямыми ИП блогеров (95%) и самозанятыми (63%). Реже агентства работают через другие агентства и продюсерские центры (по 39%), автоматизированные платформы и биржи (17%), площадки VK (15%).

В рамках исследования были опрошены менеджеры и руководители проектов с блогерами из рекламных агентств, всего была собрана 41 полностью заполненная анкета.