Havas: 84% брендов остаются невидимыми для потребителей

В глобальном исследованииHavas «Наука желания» описывается парадокс современного маркетинга: бренды получили доступ к мощным инструментам — искусственному интеллекту, большим данным и автоматизации — но это не гарантирует им роста. Несмотря на технологический прогресс, 84% брендов остаются в «серой зоне»: они заметны, но не запоминаются и не становятся выбором потребителя.

Исследование, охватившее более 87 тыс. респондентов, свыше 2400 брендов на 10 рынках и 1000 AI-интервью.

Согласно полученным данным, главным драйвером роста становится не видимость, а «желание» — эмоциональная связь между брендом и человеком. В основе «желания» лежат три взаимосвязанных элемента: привлекательность, соответствие ценностям потребителя и привязанность, формирующая привычку выбора. Вместе они образуют цикл, который усиливает повторные покупки и лояльность. По данным Havas, бренды, которые системно развивают эти факторы, в 2,4 раза чаще показывают рост.

Эффект «желания» отражается и в бизнес-результатах: вероятность платить за бренд выше на 87%, а конверсия из узнаваемости в рассмотрение увеличивается в 1,9 раза. Кроме того, такие бренды получают в 2,2 раза больше упоминаний в медиа и соцсетях, усиливая культурный импульс.

Отдельно отмечается влияние искусственного интеллекта: бренды, о которых чаще говорят и которые активнее присутствуют в культуре, примерно в четыре раза чаще рекомендуются алгоритмами. При этом Havas подчеркивает: технологии усиливают видимость, но не заменяют эмоциональную ценность — рост обеспечивают только бренды, которые действительно «хотят».

Ранее Omnicom прогнозировала, что в 2026 году потребители перестанут быть пассивными зрителями и превратятся в активных участников формирования имиджа брендов. Каждый четвертый пользователь чаще рекомендует компании, с которыми чувствует личную связь.